Час розкручувати бренди

Будь-хто може відкрити свою справу, 
але потрібні геній, віра і дійсний 
ентузіазм, щоб створити бренд.

Девід Огилві

         Сучасний споживчий ринок – це поле битви товарів і послуг за місце під сонцем, яке забезпечується рекламою торгових марок і створенням брендів. У свідомості покупців реклама торгових марок і брендів формує стійкі стереотипи споживання, котрі пов'язуються з  уявленням про статус, стиль життя, показник рівня доходів.

         Реклама є рушійною силою маркетингу, але однієї  реклами   недостатньо для успіху на ринку, де  багато конкурентів, а споживачі висувають все більш високі вимоги.

         Тому саме бренд стає ядром рекламної кампанії кожного учасника ринку. Завдяки бренду встановлюються відносини із споживачами і потенційними клієнтами. Бренд втілює цінність товару або послуги для споживача. Саме бренд є рушієм ринку ХХI століття.

         Термін БРЕНД або BRAND походить від древньонорвезького слова, що означає «ставити клеймо». Первинне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі, а також використовувалось для таврування великої рогатої худоби, коней, овець та інших домашніх тварин. З розвитком комерції слово БРЕНД стало означати походження продукту і застосовувалось з метою для відокремлення одного виробника від інших, що виготовляли подібні продукти. Таким чином бренди стали ядром реклами вже з моменту виникнення ринкових відносин. Сьогодні поняття БРЕНД зазвичай вживається для позначення або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Бренди займають в комерції унікальне місце. Їх можна купувати,  продавати,  брати або здавати в оренду, захищати на національному  і глобальному рівні.

           Що обіймає поняття БРЕНД?   Розглянемо всі  трактування цього терміна.

         Отже, БРЕНД – це:

        - маркетинговий термін, який означає символічне втілення комплексу інформації, пов'язаної з певним продуктом або послугою. Зазвичай включає назву, логотип та інші візуальні елементи (шрифти, кольорові схеми, символи). Всесвітньо відома торгова марка, оточена набором очікувань, що асоціюються з продуктом або послугою, які типово виникають у людей;

         - торгова марка з іміджем, що склався. Здавна клейма (бренду) удостоювався тільки високоякісний товар;

         - поєднання набору торгових марок (назви бренду, логотипу і т.ін.), а також сприйняття їх споживачем і очікувань, пов'язаних з товаром або послугами, що віповідають цим торговим маркам;         

          - розпізнавальна назва і/або символ (логотип, торгова марка, дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів чи послуг, що пропонуються окремим продавцем або групою продавців. За їх допомогою можна відрізнити   товар чи послуги від товарів і послуг конкурентів.

           - не сам товар, а  його суть, значення, нарешті призначення. Споживач ідентифікує його у просторі та часі;

           - не річ і не продукт, не кампанія і не організація. Бренди не існують в 

   реальному світі - це ментальні конструкції. Бренди – це, скоріше  сума всього

   досвіду людини, його сприйняття певної речі, продукту, компанії або організації.

   Бренди існують у свідомості конкретних людей чи суспільства;

        - торгова марка, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів. Продукти, виготовлені на фабриці. Але продукт стає брендом тільки тоді, коли він набуває безлічі відчутних, невідчутних і психологічних чинників. Головне, про що слід пам'ятати, - бренди не створюються виробником. Вони існують тільки у свідомості споживача (компанія Interbrand Schecter);

          -  перелік сприйнять в уяві споживача (компанія DDB);

       -  низка  функціональних, емоційних і самовиразних обіцянок цільовому споживачеві, які  для нього є значущими, і найкращим чином  відповідають його потребам (компанія BrandAid);

          -  це те, що купує споживач. Продукцію може скопіювати конкурент, бренд  є унікальний.

       В цілому поняття БРЕНД  включає всі вищеперелічені характеристики, тому визначення цього понятя може бути таким:

Бренд - це ім'я, термін, знак, символ (чи дизайн або комбінація всього вказаного), призначені для ідентифікації товарів / послуг одного продавця чи групи продавців, а також для відокремлення їх товарів / послуг від товарів / послуг конкурентів.

       Бренди можуть виживати і процвітати навіть якщо продукти і послуги, які вони представляють, значно змінюються або зовсім зникають. Бренди володіють цінністю, яку ми вважаємо надзвичайно важливою для сучасних компаній в маркетинговому сенсі і яка набуватиме ще більшої важливості на ринку ХХI століття. Цінність   брендів різна, але саме вона забезпечує стійкість бренду на ринку.

       Існує шість  видів брендів, кожен з яких відіграє свою роль на ринку.

               Особисті бренди (тобто конкретна людина як бренд). Цей вид, можливо, пішов від голлівудських знаменитостей минулого століття – Кларка Гейбла, Мерілін Монро і навіть Чарлі Чапліна. Сьогоднішні особисті бренди охоплюють певний діапазон імен: від зірок спорту (Майкл Джонсон) і  зірок поп-музики  («Beatles», «Grateful Dead», Брітні Спірс), до бізнес-гуру (Тоні Роббінс і Том Пітерс).

         Люди встановлюють відносини з іншими людьми. Бренди існують для того, щоб те саме  могли робити й організації. Тож завдяки чому зростає  привабливість бренду? Завдяки тому, що підвищує привабливість людини . Це   достовірність, чесність, цілісність (тобто збіг думок, слів і вчинків), харизма, теплота, переконливість, заповзятливість, пристрасть, надійність,  оригінальність і т.ін. Саме в цьому полягає секрет того, що робить людей і 

  бренди цікавими, привабливими. Кожен з них має індивідуальне поєднання таких якостей і властивостей, які привертають різних людей у різні часи.

      Кращі бренди кидають нам виклик, заспокоюють і надихають нас, виявляють в нас найкраще і допомагають нам зростати, тобто роблять те ж саме, що і з людьми роблять кращі відносини.

      Брендінг, тобто процес створення і впровадження образу товару в ринок, у своїх кращих проявах трансформує організації таким чином, що у них виникають можливості створювати, розвивати і підтримувати взаємовигідні відносини з людьми.

         Ця віртуальна виставка пропонується для всіх підприємців та представників малого і середнього бізнесу, для всіх, хто хоче досягти успіху уже сьогодні. Вона пропонується тим, хто бажає організувати свій бізнес, взявши за основу самий цінний нематеріальний актив своєї компанії – бренд, тому що це вирішальний фактор довгострокового успіху на ринку.  

«Кока-кола», «Ксерокс», «БМВ», «Самсунг»...

Чи знайдеться хоч би одна людина, яка ніколи не чула про ці бренди, створені багато років тому, але так і залишившихся символами успіху в бізнесі?
Ви бажаєте дізнатися, як створюється бренд, як він працює і як сприяє активному просуванню товарів на ринку?

Тоді ця книга, що стала бестселером в США, для вас.

  Книга відомих авторів С. Дэвиса і М. Данна присвячена створенню бренду. У ній детально описуються комунікаційні стратегії бренду, організація марочних комунікацій і способи створення стійкого зв'язку потенційних споживачів з брендом.

   Книга призначена тим, хто хоче організувати свій бізнес, надаючи великого значення найціннішому нематеріальному активу своєї компанії –  бренду.

Книга систематизує відомості про брендінг, розкриває його новітні технології, що все частіше реалізовуються в бренд-білдінгу, – багаторівневій системі просування брендів, що об'єднує зусилля виробників, маркетингових і рекламних організацій, товаровиробничих мереж. Містить практичні рекомендації по розробці і просуванню на ринок російських брендів.

Книга Симона Анхолта – чудовий путівник у світі створення популярних торгових марок і міжнародного брендінга. Це перша книга, яка розкриває специфіку розробки і просування брендів із країн, що розвиваються. Вона містить відповіді на велику кількість актуальних для сучасного бізнесу питань: про те, які умови необхідні для створення популярної торгової марки і про способи одержання фінансів для брендінга; про бар'єри, що стоять на шляху експорту брендів, і про те, як подолати їх ...

Насичена унікальними фактами, практично перевіреними стратегіями, технологіями і навіть хитрощами експерта брендів, вона порадує особливо тих фахівців, які вміють цінувати час і поради справжнього професіонала.

Ведучий світовий фахівець у галузі бренд-менеджмента, американський професор
Девід А. Аакер пропонує найповніше розгорнуте дослідження проблем створення бренду, що виразно позиціонується на ринку і має сильну марочну ідентичність. У числі основних розділів, що мають зацікавити читача, можна відзначити такі: аналіз численних методик за оцінкою ринкової вартості бренду, комплексне вивчення заходів щодо формування марочного портфеля з урахуванням виконуваних кожним брендом функцій і ролей, аналіз основних заходів брендінга.

Томас Гед - автор бестселера «4D-брендинг», що набрав широкого розголосу, Анет Розенкрейц – авторитетний фахівець із NLP-програмування з світовим ім'ям. Це спільна робота двох видатних професіоналів після тріумфального дебюту на Заході.

Ознайомившись з цим виданням, ви зможете стати яскравою особистістю, що виділяється з натовпу, досягти поставлених цілей і дістати пошану оточуючих, полонити серця людей і при цьому залишитися вірним собі.

У цьому виданні відображено досвід і прогресивні погляди одинадцяти експертів по брендінгу, багато з яких є авторами світових бестселерів у цій галузі. Вони висловлюють свої думки та ідеї щодо правил створення, стратегіі розвитку брендів, обговорюють велике коло питань, пов'язаних із маркетингом і рекламою.

                             Розділ 2 :  Розкручування брендів

Разглядаються суть, зміст і основні характеристики бренду, взаємозв'язок бренду з такими економічними категоріями, як «потреба», «попит» і «пропозиція», технології брендінга, управління активами бренду та інші актуальні питання.

Існують бренди, які дають високі прибутки, і споживча вірність їм продиктована в першу чергу якістю, ціною і функціональною цінністю. А є інші бренди, пристрасть до яких заснована на емоціях, ідентичності та особистій філософії. Для споживачів ці бренди вже не товар, а вірні, улюблені друзі, легендарні бренди, про які і розповідається в цій книзі. Автор подає новий погляд на бренди, на їх достоїнства, на способи усунення недоліків. Відверте інтерв'ю з ведучими бренд-менеджерами, креативними директорами із іншими фахівцями знайомлять з прихованою силою міфотворчості і вчать створювати Легендарний бренд, який продаватиметься завжди!

У цьому виданні розглядаються нинішній стан і перспективи використання брендів у Росії. Аналізуються різні типи «носіїв» брендів: від більш традиційних (бренди-товари), яким присвячена значна частина вітчизняної та перекладної літератури на цю тему, до менш вивчених (бренди-послуги, бренди-люди, бренди-події, бренди-території). Описуються поведінкові стереотипи споживачів, а також вимоги до брендів, різних соціальних груп, що формують сучасну структуру російського суспільства. Видання проілюстроване великою кількістю яскравих наочних прикладів із життя і ділової практики автора, який робить висновок про те, що потенціал брендінга в Росії надзвичайно великий як в короткостроковій, так і в стратегічній перспективі.

Книга дозволяє по-новому подивитися не тільки на професійну галузь – брендінг, але і на все суспільство, бізнес, середовище нашого існування, самих себе, а також знайти корисні поради з вдосконалення свого бренду.

Автор демонструє, від чого дійсно залежить просування по кар'єрних сходинках. Працьовитість і старанність – це необхідний, але не достатній мінімум. Репутація і певні навики – ось що вигідно відрізняє одних і «топить» інших. Автор на численних позитивних і негативних прикладах показує, як створити персональний бренд і як захищати його від нападок недоброзичливців, від байдужості начальства і від власних гірших спонукань.
Ця книга для цілеспрямованих людей.

Багато хто плутає брендінг з маркетингом, управління брендом з управлінням товаром, а ідентичність бренду – із слоганами рекламних компаній. Книга «Бренд-помощь» має допомогти розібратися з цими питаннями та створити вашому бренду безпомилкову і поважну ідентичність на переповненому ринку. У книзі пропонуються реальні рішення найзагальніших і важковирішуваних задач, з якими стикаються як нові, так і старі бренди.

У книзі розглядаються маркетингові способи забезпечення ділової активності фірми в умовах циклічності розвитку економіки. Основна увага приділяється брендінгу як сучасній технології посилення конкурентних позицій фірми. Використовується комплекс моделей формування і підтримки сили бренду, а також умови і організаційні форми реалізації комунікаційної концепції маркетингу, зокрема функціональні і структурні особливості діяльності компаній, що розробляють бренди.

Книга охоплює повний спектр способів просування торгових марок. При цьому тема розкривається поетапно, починаючи з впливу елементів товарних знаків і атрибутів торгових марок і закінчуючи окремими ефектами і тактичними рішеннями розкручування до рівня бренду.

Проводяться всілякі варіанти позиціонування торгових марок. Даються як комунікаційні способи розкручування, так і способи розкручування через рекламу. Всі способи закласифіковані за розділами, відповідними проведеній систематизації з питань брендінга.